Considerando que la mercadotecnia es
un sistema total de actividades de negocios, es fundamental comprender que
existe un “orden secuencial” para su planificación, implementación y control;
es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de
forma ordenada.
A este orden secuencial, se le conoce como
el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al
mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de sus
diferentes actividades relacionadas con este campo.
Definición
del Proceso de Mercadotecnia:
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso
de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
Para una mejor comprensión, vamos a
realizar un análisis estructural de ésta definición:
1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o
"Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando
existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización)
pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva
a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente cantidad
de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar)
de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta
situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios
para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.
¿Qué situaciones permiten identificar una
oportunidad de mercado?
Según, el Prof. Kotler, existen tres
situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la
gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un
producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva
o superior: Para detectar esta situación nada
más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de
un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les
suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo
producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos
ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la
gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin
embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.
2. Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2”
del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se
haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y
pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es
necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus
particularidades y preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:
- Obtención de información
- Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:
- Obtención de información
- Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.
2.1.
Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario
aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
§
La economía aplicada, la psicología y la
sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se
apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor
necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado...
§
La filosofía por la destacada importancia que tiene
la lógica en la investigación aplicada.
§
La estadística y las matemáticas por su aporte
fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
§
La comunicación, por el diálogo que se produce de
forma permanente en los diferentes medios de comunicación social y lossocial
media, tanto off como on line.
§
La dirección empresarial, ya que los objetivos que
se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una
estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y
distribución.
§
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de
nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
2.2.
Contribución de la investigación de mercados
2.2.1.
En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para
la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la
toma de decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
2.2.2.
En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos
válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero
reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
2.2.3.
En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores,
así como reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.
2.3.
Aplicaciones de la investigación de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se
detectan las siguientes utilidades:
Análisis
del consumidor:
o
Usos y actitudes.
o
Análisis de motivaciones.
o
Posicionamiento e imagen de marcas.
o
Tipologías y estilos de vida.
o
Satisfacción de la clientela.
o
Potencia de compra por internet, a través
del e-commerce.
Efectividad
publicitaria:





Análisis
de producto:
v
Test de concepto.
v
Análisis multiconcepto-multiatributo.
v
Análisis de sensibilidad al precio.
v
Test de producto.
v
Test de envase y/o etiqueta.
v
Test de marca.
Estudios
comerciales:
Ø
Áreas de influencia de establecimientos
comerciales.
Ø
Imagen de establecimientos comerciales.
Ø
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Ø
Posibilidades de e-commerce.
Estudios
de distribución:
ü
Auditoría de establecimientos detallistas.
ü
Comportamiento y actitudes de la distribución.
ü
Publicidad en punto de venta.
ü
Internet como canal de distribución.
Medios de
comunicación:
Audiencia de medios.
·
Efectividad de soportes.
·
Análisis de formatos y contenidos.
·
Social media y redes sociales.
Estudios
sociológicos y de opinión pública:
o
Sondeos electorales.
o
Estudios de movilidad y transporte.
o
Investigación sociológica.
o
Estudios institucionales.
3. Selección de Estrategias de
Mercadotecnia:
v Segmentación:
v Diferenciación:
v Posicionamiento:
v Énfasis y flexibilidad:
Ø Comportamientos
Ø Hábitos
Ø Necesidades
Ø Tendencias
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